​990元的经销商出货价！五粮液1618能否守住？

990元的经销商出货价！五粮液1618能否守住？

近日，有媒体报道，五粮液在郑州召开的1618经销商会议中，明确将1618出货价调为990元。此外，五粮液方面还要求所有经销商自6月10日起统一出货价，并与五粮液保持一致。为何五粮液在这个时间点对出货价划出红线？

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五粮液1618出货价提至990元

本次五粮液1618会议明确1618为“五粮液千元价格带护城河产品”，并定调了未来1618发展的基调：控盘实销，卷积增长。规定经销商自6月10日起统一出货价调为990元。重塑了1618定位，确定了1618为“五粮液千元价格带护城河产品”。

据悉，五粮液1618在过去10年间对出厂价进行了多次调整，此前价格都不足990元，而本次淡季进行提价是何用意？

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1618的难题：价格倒挂，流通秩序乱

五粮液1618在定位上是高于普通五粮液的，但长期以来，普五与1618在价格上存在左右互博的问题，本次对1618的价格调整是为了进一步使其定位更加清晰，并与普五区别开来。

此外对于五粮液1618的提价，有业内人士表示，原材料成本上涨或许是一个原因，五粮液的生产需要高质量的小麦、大米、玉米等粮食原材料，而这些原材料目前价格也在上涨。这就导致了五粮液生产成本的上升，也促使了产品价格的上涨。

而更深层次的因素，则是五粮液自身体系的问题。

白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对烈酒商业观察透露：整个五粮液的产量特别大，而且社会库存量也很大，五粮液的消费量和五粮液的销量比较接近，因为整个五粮液没有金融属性，很少有人去囤积五粮液。

同时，他还表示，整个白酒市场因为受到三年的疫情冲击，导致消费者对未来收入预期不乐观。造成了消费紧缩和消费降级，社会购买力不足是整个中国酒业面临的共同压力。这也就导致了，五粮液的终端经销商会以低价去库存，从而导致价格倒挂。

此外肖竹青分析，现在整个市场的消费量和消费场景在减少，但是五粮液作为上市企业，其业绩必须要增长，必须持续的往渠道压货，这是造成整个价格动荡不稳的重要原因之一，因为供过于求，所以价格就会下跌。

黑格咨询集团董事长、品牌竞争战略创建者徐伟认为：1618一直都是五粮液的护城河产品，但1618倒挂比较厉害，基本上卖不到厂家制定的这个价格。五粮液本次对1618的调价本质上还是想解决价格倒挂的问题，对经销商提出要求必须要达到这个价。其实无论是普五还是1618，共同的问题都是价格倒挂，不能顺价销售，所以才在战略上强调必须要卖到这个价格。

除价格倒挂以外，五粮液的大经销商模式也加剧了价盘不稳。

在上世纪90年代，五粮液用其“大经销商模式”的渠道优势将产品推向全国。其模式特点是大经销商拥有定价权、主导权，积极性较高。这种模式也为五粮液埋下了“破价的种子”。由于大经销商对长期以来对五粮液产品价格的“强大掌控力”，使其在市场经济环境不好时，上可以下调价格。久而久之，五粮液对其渠道的控制力减弱。

肖竹青表示，整个五粮液的价格混乱是由于大商的政策优于中商和小商，五粮液渠道体系受大商影响。现在市场上五粮液的价格是倒挂的，代理商卖五粮液不挣钱，特别是五粮液推出大的代理商可以用半年期的承兑汇票结账。到年底还有大红包，所以造成了大经销商的政策好于小经销商，大经销商就把小经销商“拍在沙滩上”，这也是造成五粮液整个价格体系混乱很重要的原因。

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调价后能否执行到位？

五粮液价格倒挂之前，企业都会进行提价，希望得到“量价齐涨”的效果。历史上曾经多次按照这个逻辑进行市场操作。

五粮液从2013年2月1日起提高1618出厂价，52%vol五粮液1618上调为900元/瓶，而随后不久出厂价又调整为659元/瓶，降幅超过30%。

2021年年底，五粮液宣布了新的合同政策：第八代五粮液计划内出厂价仍为889元/瓶，计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶。计划内外的合同量为3:2，综合测算下来，第八代五粮液的出厂价将从889元提升至969元，增幅近9%。但2022年，一些经销商出于库存压力，下调了一批价（930元）。五粮液涨价“算盘”落空。

五粮液现在要求经销商必须把1618出货价调为990元，也是为了解决其渠道体系以及价格倒挂的问题。而根据市场表现，五粮液前两次的结果以及目前的市场经济环境来看，并不是很乐观。

一位经营五粮液的成都经销商对烈酒商业观察透露，其目前还未收到五粮液关于1618执行990元出厂价的通知。据他所知，当前五粮液1618的出厂价为969元，但其拿货时以940多元进货，按五粮液规定的1080元零售价出售，但是从他的客户反馈来看难以执行下去。