​明华堂：汉服品牌中的“爱马仕”

明华堂：汉服品牌中的“爱马仕”

核心提示

汉服品牌“兰若庭”依靠高性价比突围，获得资本加持。有青睐“物美价廉”的消费者，自然也有追求高端奢华的用户，明华堂就是后者的巨头玩家。伴随着消费升级，年轻消费者对于个性化的需求越来越凸显，而明华堂对汉服形制、布料织造、纹样设计都十分考究，因此表现出更高的溢价能力，于是有了汉服届“爱马仕”的称号。

品牌介绍

明华堂的创始人是一个80后“香港仔”，名叫钟毅。大学时，他在广州美术学院学习服装设计，对于民族服饰有了初步了解。钟毅注意到，在一些正式场合，韩国人和日本人都会穿上自己的民族服装，但中国人却很少穿汉服。于是，钟毅开始自己设计汉服，并坚持穿着一年，身体力行地普及汉服文化。

2007年，钟毅与合作伙伴Hanson在广州创立“明华堂”，名字来源于“光明华夏”这一愿景。从品牌建立之初，创始人就坚定了明华堂制作高档、有品质汉服的理念。2009年初，在香港正式注册成立，2017年在广州成立了“广州日月华堂服饰设计有限公司”。

产品及设计特点

形制与图案

明华堂定位中高端汉服，对明代汉服的深入“考古”及精良的材料与版型是其核心特点。产品共六大类，其中五大类为汉服，另一类为首饰及配饰。品牌主要生产明制汉服，其形制为上袄下裙，单品通常在1400元到7800元不等，套装定价大都在一万元左右。坚持严谨考据与精致工艺使得明华堂工期漫长，从下单到拿到成衣要等待一年左右。明华堂的所有汉服都是从现存典籍文物中考据而来，从设计到布料，再到最后的裁剪、缝制，创始人钟毅都要亲自参与，最大程度复原明制汉服的纹样和质感。设计师在文史资料的基础上设计纹饰，随后用电脑绘制图案，然后选料剪裁。汉服为平面裁剪，将身材隐于宽袍大袖之中。

明华堂对汉服传统纹饰的研究与复原是其备受追捧的原因。2018年推出的“过肩蟒云肩通袖妆花织金纱”单品，从孔府旧藏明代服饰中获取灵感，采用了明代蟒龙、如意云、海水江牙等经典元素，并通过对金、青、红、白、黑五色的搭配运用，呈现出奢华、文雅的风范。在严格遵循传统服饰样式的同时，明华堂在袖长、袖宽，以及领口等的设计上，都会根据顾客的实际需求订制，只有这样才能让汉服使用场景更符合当代生活。

妆花工艺

与追求“仙气”的品牌频繁使用刺绣工艺不同，明华堂大多选用织锦，在不同材质上辅以不同的纹样织造，遵循古人以织造图案为主，当然这种复杂的工艺也导致了价格的高涨。在众多织造工艺中，明华堂选择的是云锦中的妆花作为最主要的工艺。妆花是南京云锦中织造工艺最复杂的种类之一，也是织锦技术的最高成就，早在唐代就已开始使用，明清时期日趋成熟，但由于复杂的技艺与高昂的成本，其在近代逐渐没落。由于织造时经线较为自由，因此妆花织锦可以承载丰富的图案与色彩，这一点从明华堂的核心品类妆花衣袍中可见一斑。

使用场景

作为新兴领域，汉服的消费者多为95后年轻一代，因此主流的审美是追求高性价比且“仙气”满满的产品。由于明华堂的风格偏向于华丽庄重的礼服样式，所以一部分消费者认为其穿着略显“老态”，从舆情数据来看，将其作为婚礼或重要庆典礼服的居多。

销售及运营

在一众汉服品牌中，明华堂的销售渠道最为单一。品牌成立初期，仅有一个QQ群号，用户入群后需要大致了解布料颜色、纹饰，以及产品形制，通关之后才能进行下单。2017年之前，明华堂还依靠以新浪博客发布信息的方式销售产品。2017年5月，品牌建立了自己的官网，这也是如今明华堂唯一的销售渠道。除此之外，品牌没有淘宝店，没有任何其他销售平台。

除了价格高，在商业模式上，明华堂还采用VIP制，成为VIP后可以以折扣价格，并且快速获得产品。但明华堂的对普通用户而言，现在下单，工期已经排到2022年1月，而VIP用户却只需等一两个月就可以拿到汉服。这种VIP制度也催生了“拼团”业务，或者闲鱼购买代拍业务。由于明华堂的品牌影响力日趋扩大，抄袭问题也愈演愈烈。除了产品抄袭，在淘宝上有7家左右的明华堂山寨店，其他知名的汉服品牌也遇到类似问题。

在推广方面，明华堂的力度也不大，主要以微博为主，目前其粉丝人数26万多，其次为B站、抖音，粉丝量并不高，仅有3万多。

品牌营销

热门综艺《了不起的匠人》

创立13年来，明华堂无论在运营推广还是品牌营销上都相当低调。而真正让品牌出圈的则是优酷视频推出的《了不起的匠人》第二季。这档文化类综艺节目豆瓣评分高达8.7，优酷播放量超过1.5亿。随着它的热播，明华堂及创始人钟毅也受到大众关注。除线上外，在线下明华堂也借助明星的影响力，提升产品销量。2017年5月，林志玲身穿明华堂汉服的宣传片，亮相纽约时代广场，品牌知名度迅速提升，就连林志玲身上的青色汉服也受到追捧。

KOL营销

因为高昂的价格与漫长的工期，这种“饥饿营销”反而使得拥有一件明华堂成为不少汉服爱好者的追求。也因此，明华堂成为圈内很多KOL的标配，比如蝈蝈、十音、芸豆等，都常常穿着明华堂拍摄视频，这也在无形之中对品牌进行了宣传。

Datapark总结

虽然一直秉承高品质的理念，但在2018年左右出现了部分产品翻车现象，很多消费者反映明华堂的马面裙质量下降。其中有一位消费者花费2000元左右买了一套衣服，但是有明显的抽丝和袖口问题，经过换货后（只允许换货）明华堂寄来的还是一件有问题的衣服。但一系列对产品、价格、服务的质疑，并没有影响明华堂的热度。

作为高端汉服品牌，明华堂除了重视对传统服饰的考究和极致还原，还在设计中运用大量现代技术，创造出符合当下消费者需求的汉服，同时传递出年轻一代设计师对汉服文化的理解和认同。不过随着汉服市场的日益壮大，明华堂想要从激烈的竞争中胜出，恐怕还需要解决产品工期过长的问题。在社交平台上，我们可以看到，关于明华堂汉服价格过高的评价，这些也是品牌需要改善的地方。