​硬折扣与软折扣零售之你问我答

硬折扣与软折扣零售之你问我答

文|戴晓虎

如果我们把商业生态放在世界生态、国家生态、城市生态的维度上，就能够理解折扣店为什么在疫情后发展势头如此强劲。

问：对于硬折扣和软折扣两种不同的折扣方式，你怎么看？

答：硬折扣和软折扣的概念源于商业营销、供应链管理和消费者行为领域，它们在商品销售和消费者购买决策中发挥着重要作用。主要区别如表1所示。

硬折扣和软折扣在消费者感受方面存在明显的差异。商家需要根据自身的品牌定位、目标消费者和营销策略来选择合适的折扣方式，以提高消费者的满意度和忠诚度。同时，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，硬折扣和软折扣也可能会相互融合，为消费者提供更加多元化和个性化的购物体验。

问：针对当前零食折扣店赛道，你怎么解读？

答：我从取势、明道、优术这三个方面来解读折扣店当前业态的快速发展。

一是取势，即顺应时代发展的趋势，能够懂得因势利导。

宏观层面上，如果我们把商业生态放在世界生态、国家生态、城市生态的维度上，就能够理解折扣店为什么在疫情后发展势头如此强劲。2023年全球零食销售额增长9%，折扣店增速12.9%，超过电商，成为缓解物价上涨的重要方式。

经济处于复苏期，世界的动荡和不确定性增加，消费者越来越理性。产品过剩时代，消费升级，人们对零食的期待也在涨，但人们追求健康美好生活，对品质生活、简单生活的向往，对健康食品的关注和预期，这些生意的底层逻辑没有变。

二是明道，即懂得事物发展的原始规律，万事万物背后的运行规则，也就是马斯克常常说的第一性原理。之前做快消品和零食行业，我们强调产品力、品牌力和渠道力，现在前两个不变，后面渠道力变成了数字化和数智化的能力。

渠道变革和品牌打造的方式一直在演变，一方面社会生态宏观层面在发生变化，另一方面科学技术也是推动这一变化的主要动因。

所有商业的变革都是为了降低成本，提高效率和增加效益，合理分配利润和压缩成本空间，提高坪效和人效。以安徽省合肥市的零售渠道演化为例，2000年前的零售以便利店、小超市、夫妻店居多，2000年左右开了第一家大型超市北京华联，大型商超才第一次被人记住。后来家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、永辉超市相继落户，让居民体验了更好的购物环境。再到后来以万达和银泰商业综合体为代表的大型商业综合体为特征，shopping mall大型商圈诞生。随着线上互联网的发展，物流基础设施、线上收款系统的完善，互联网的基建设施完善后，大润发和永辉被阿里收购。再后来从大型商超分化出很多专门店，以生鲜赛道疯狂开店为特征，到呆罗卜和谊品生鲜的融资为标志。生鲜赛道风起云涌，一路狂飙，到国家层面出手调控，互联网和资本已经深入最基础的生活基建领域，直接威胁到商业生态的平衡。同行除了博弈，还要注重商业生态的平衡，在生态里找到自己的生态位。实现多赢共赢的商业才能长久，一家独大是不健康的。

科学技术是第一生产力，引领零售行业的商业变革：传统行业数字化升级是提得最多的一个话题，传统企业数智化升级，从IT到DT，避免了之前的盲人摸象，货卖掉了，不知卖到哪里去了，不知谁买去了，从粗放型经营到现在的线上线下融合的精细化管理运营。企业的经营水平伴随着数字化水平的提升，效率大大提升。对于连锁门店管理，各种智慧零售解决方案也应运而生，从称重收银系统，到进销存管理，到智能陈列、智能选品、品类医生、智能变价、预算管理、动线设计、溯源管理、窜货打假等，让标准化、数字化、智能化不再是空中楼阁。

三是优术，优术很好理解，运用方式方法来达到自己的目标，再结合自身的优势，不断地实践，找到那个最适合自己的方法。所有的发展问题都是组织问题，无论是创业还是守业，都重在识人、聚人，重在育人、用人。

问：你怎么看待不同区域、不同城市的商业模式、商业渠道的演化进程？

答：我曾经对比过长沙、合肥、重庆、郑州等不同区域的商业生态，发现商业生态的演进也伴随着城市的演进。为什么长沙能诞生类似茶颜悦色、费大厨等80多个网红和新潮品牌，也诞生了很多类似零食很忙、爱零食等折扣店品牌？因为房价相对较低、实体店创业门槛低、城市生活气息和烟火气浓厚、人们生活幸福指数较高、旅游城市外来人口多、休闲食品和休闲餐饮发达等特点，造成了长沙比合肥等城市更适合成为零售品牌的创新阵地。商业生态具备一定的区域特点。

房价与零食折扣店的生存发展和扩张速度有很大关系，传统实体店的选址和运营成本依然占到70%以上，每个城市的人工费用也不同，这就决定了开店面积的大小不同。现在很多零食店在新一线开店面积大多在150平方米，而在三、四、五线城市，房租费低，可以开更大的店，展示更好的店面品牌形象和更多的商品种类，使消费者有更好的购物体验。在大城市房租高的地方开小店，在房租便宜的小城市开大店，性价比会更高些。

问：你是如何看待很多互联网企业都在做线下渠道的拓展，比如三只松鼠开线下店为什么不太成功？

答：互联网行业的本质是有流量才会有订单，但是线上打造品牌是种草，线下是种树，所有的电商品牌都是有品没有牌，因为中国能出好产品的工厂太多了，而牌代表私域流量，如果没有私域流量，只想靠平台的流量，平台收取的费用会越来越高，而且平台算法的机制会限制你的毛利水平，所以很多互联网品牌销量很大，利润率很低。电商人做事主要分两种：一种是只做流量的生意，就是借助流量去打爆品，流量用光就完事；一种是好好养自己的牌，养牌要像私域一样去养，而不是打着做品牌的旗号，依然做着倒流量打爆品的事情。淘品牌起起伏伏，原因就是前面那个淘字，它们都是流量产品，不是持久的品牌。

线上思维和线下思维不矛盾，但是场景不同、打法不同、产品不同，运营方式、绩效考评方式、投资回收周期都不同。很多互联网企业做线下，首先要调整组织与之战略相匹配，才不会左右为难、左右互搏。流量是短跑冲刺，品牌是长跑直达，企业要做到长短结合，品效融合。

问：硬折扣零售连锁店竞争的底层逻辑是什么？

答：这些连锁店品牌赚钱的底层逻辑是做供应链，从这个底层逻辑出发，你会发现海底捞、名创优品、正新鸡排、锅圈食汇、蜜雪冰城、零食很忙、好想来零食工厂都是一个逻辑，只是提供的产品不同而已。一个品牌有了几百家门店，有了后端供应链，之前加盟的门店不管是几百家还是几千家，边际成本是不会发生明显变化的。直营的连锁品牌边际成本随着开店的数量增加而不断增加，一旦遇到风吹草动，抗风险能力就特别弱。供应链打造需要很长一段时间，品牌商总部越强大，连锁门店才能做得越长久。品牌商通过控制上游供应链，然后用低价策略海量开店，在每一个线下门店“倾销”产品。

问：硬折扣零食店未来发展前景如何？终局在哪里？

答：目前只有便利店和折扣店在全世界范围内跑出来了，零食折扣店还有待进一步观察和验证。现在便利店折扣化，零食店也有生鲜化的倾向，增加了很多速食和即食的内容，通过增加类零食生鲜和非零食生鲜3R类的即食、即热、即烹饪的食品，来增加客户的消费频次和客单量。

我的判断是：

1.零食店继续迭代升级，还有很大的发展空间，毕竟中国的渠道都需要数智化升级更新，新开的零食店不仅购物种类多，而且干净敞亮，让消费者购物有愉悦感，未来很大一部分夫妻店都要升级。

2.零食店场景化：可能变成零食＋X，X是水果、烘焙食品、牛奶、生鲜产品、香烟等，不仅卖零食和水饮，最后还要回归到社区店的生活便利服务的场景中。

3.硬折扣是主流，软折扣是辅助手段。软硬结合，刚柔并济，实现品牌商商业利益最大化。

4.零食店公域结合私域的全域运营：运用抖音、美团等手段，把线上宣传传播和微信私域社团运营，线下展示、服务、免费品尝、小区体验吸粉等手段结合在一起，发挥最大的主动性和便利性，变坐商为行商，符合实体店效率提升的要求和社区化懒人经济的特点。

之前一段时间的野蛮生长，品牌商后面有了资本加持，跑马圈地，加盟卖地皮也有不少非理性的成分，我知道的一些品牌的直营店为了树立良好的招商形象，拿位置地段很好的门面，转让费很高的店也拿下，招牌做得很大，做了一段时间后，营业额达不到预期，都关店了。零食店有泡沫是正常的，没有泡沫的商业也是索然无味的。不可能所有开店的都赚钱，也不可能每一个店老板都赚钱，加盟有风险，投资需谨慎。（作者：戴晓虎，企业营销顾问，27年市场营销与管理经验，专注于食品酒水企业战略咨询与品牌渠道）