​世界上最好的生意从爱马仕铂金包说起

世界上最好的生意从爱马仕铂金包说起

爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮柏金包爱马仕有一款包非常出名，叫做铂金包，好像是现在世界上卖的最贵的手提包，而这个包的魅力还不在于卖的贵，而是在于大部分人就算你拿着钱去也买不到。

柏金包也分很多档次，不同档次的价格主要是由做这个包的动物皮质的稀有程度决定的，从入门级的各种牛皮到蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮，有时候工匠为了等一张上好的皮，可以等待好几年。

入门级柏金包的价格是7000美元（国外价格），在我们买还需要交高额的奢侈品关税，达到10万元网民币以上（实际二手市场的价格往往更高）。

2016年在香港佳士得的春季拍卖会上， 一只30厘米的白色喜马拉雅鳄鱼皮的铂金包，拍出了294万网民币的价格，是现在全世界最贵的一只包了。

奢侈品生意我认为是世界上最好的生意，有以下几个事实可以证明：一、202323年的环境期间，奢侈品市场销量不降反增，贝恩公司发布《2023年我们奢侈品市场报告》。

贝恩预计我们个人奢侈品市场2023将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2023年近乎翻番。

而以经营奢侈品商品为主的北京SKP购物中心，2023年的销售额达到了239亿，较2023年同比增长35%。

注意：这是在环境期间，而在2023年，根据企查查数据显示，国内关门的餐饮店就超过了100万家；二、除了整体销售的上涨，奢侈品单品的价格也在上涨，就2023年来说，香奈儿涨价了3次，LV涨价了4次，但是这些涨价，丝毫不影响购买，反而是越涨价越是一包难求，已经入手的顾客则庆幸自己的包又升值了。

这说明，热门的奢侈品单品已然具备了投资属性，是一种优质资产（比如我们的茅台，茅台从某种意义上来说也算是奢侈品，而茅台集团算是世界上最大的奢侈品集团）。

另外有意思的是，当传统商品价格上涨时，需求会下降，而导致商品销量呈现下跌，但是奢侈品不一样，奢侈品是价格上涨，销量也上涨。

为什么？这是因为人们买奢侈品商品是为了炫耀，越贵才越能彰显购买者的财富。

直白点说就是这个包明明最近刚涨了1万块，我还是拿下，说明什么？所以试问，天下还有哪里去找这样的生意；2023年买股票基金的看了都流泪三、销售稳定，利润丰厚。

这里首先需要给奢侈品正名一下，我经常听到一些对奢侈品毫无了解的人想当然地说，一个20000元的LV包，成本就是500块，利润在95%以上，完全是暴利，甚至有些人还会扯到智商税。

而实际情况是，500块还真拿下不来。

它的固定成本是多少呢？通常是零售价的20%－25%（原材料、人员加工成本等）。

其次，除去固定成本，奢侈品还有几项成本挺高的，比如给品牌的代言的明星都是国内和国际一线明星，需要支付不菲的代言费用，另外像LV、DIOR这些国外的奢侈品牌是从来不打折的，而过季的商品内部处理以后直接消失了，如果10个包，只卖出去8个，那剩下2个的成本实际是需要分摊到那8个上面的。

最后在我们的奢侈品需要缴纳30%的关税，说这样一算就比较清楚了，国内一个20000元的LV包，实际的毛利大概在30%-40%，绝不是谣传的95%以上。

但是就算是30%-40%的毛利，一个入门级的柏金包也有3-4万元的利润，而越高级的柏金包，利润相应的也会更高。

柏金包究竟是一门怎样的生意？一、柏金包属于奢侈品范围，但是她又和其他的奢侈品不太一样，这是因为很多人购买奢侈品，都或多或少有炫耀的一个心理诉求，一个人光有钱是不行的，他还得证明自己有钱。

所以一个LV包满身都是LV的logo。

可是爱马仕的柏金包上几乎就看不到商标，一般人不认识，只有内行才能看得出来这个包的价格。

这样做是为什么？二、买柏金包的客户门，也许根本不在乎那个价格，她们想要的，是一个高品位的身份标签。

经济学家有一个理论，这个理论说富人其实分两种，一种可以称为暴发户，一种姑且就叫贵族。

暴发户追求的是把自己和普通人区分开来，证明自己是个有钱人。

而贵族则根本不在乎普通人怎么看他，只要本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。

暴发户是在向普通人炫耀，贵族是在向内行证明。

这个道理大概就是低调的奢华。

所以柏金包的逻辑是不但要讲高价，而且要维持高品位。

所谓高品位，关键就在于，只让该拿这个包的人拿这个包。

三、维持高品位的手段一：稀缺性，爱马仕每年只生产7万个柏金包，要买得先排队定制。

你到专卖店必须显示出足够的购买诚意（包括你已经在那里花了多少钱），售货员才能认真对待你，让你选择皮质外饰，再等上至少两个月的制作时间，商店再通知你去取包。

爱马仕对此的解释是优秀匠人和珍贵皮子都太少，柏金包其实不是生产出来的。

不过经济学家怀疑，限量主要是品牌管理需要。

其实几乎所有奢侈品都在运用稀缺性手段来营销自己的产品，本质上，占据稀缺资源才是企业能够获取超额利润的根源。

有的时候这个资源是土地、有的时候这个资源是技术、有的时候是地方颁布的许可牌照，而还有一些时候这个资源就是一张珍稀的鳄鱼皮，以及熟练工匠的心血和时间。

爱马仕内部还有一句经典的话叫做： 当一种产品卖得太好的时候，我们就会停止生产它。

四、维持高品位的手段二：爱马仕一方面控制柏金包的数量，另外一方面还在控制柏金包的价格，现在市场的实际情况是，柏金包二手市场的价格很多都要高于一手，所谓买到就是赚到，可是为什么爱马仕不提高价格呢？也许是因为如果价格太贵，代表时尚的国外女人就买不起了。

高定价可以让爱马仕在短期内大赚一笔，但从长期来看，如果有文化有品位的巴黎贵妇都放弃了这个品牌，只剩下没见识的发展我们家新贵用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。

背柏金包绝不仅仅是为了炫富，而是为了当贵妇。

所以爱马仕的团队就像高超的杂技演员，在钢丝上保持着品味与价格，低调奢华与知名度之间的微妙平衡。

比如：爱马仕根本不用给柏金包做策划，名人们（贝嫂、卡戴珊、奶茶妹妹等等）在网上发的那些自拍照就是最好的策划。

但爱马仕恰恰不希望有太多这样的自拍照！很多好莱坞小明星特别爱拿柏金包自拍，可是爱马仕认为他们根本配不上这个包。

如果最终人们认为拿柏金包的都是整天上花边新闻的小明星，那些高端有钱人就看不上它了，所以掌控好其中的火候需要高超的营销技术。

柏金包以国外的女歌星Jane Birkin的名字命名所谓的奢侈品，应该就是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

这大概是奢侈品牌最愿意看到的吧。