从美宝莲柜员到直播一哥，李佳琦的十年：一半是辉煌，一半是心酸

你敢信？网络直播一哥突然间李佳琦宣布退休。

事情是这样的。

在今年淘宝直播盛典中，李佳琦哽咽地说，这十年来，自己没有底气离开直播间，但是现在自己有底气离开去做一些新的尝试了。

没想到，这句话迅速引爆舆论，一下子登顶了热搜，再加上有粉丝敏感的发现李佳琦在前不久在节目《涛昕窝》曾经透露过自己想出国留学学英语。

于是，纷纷网传，李佳琦要退休。

正当大家都在感慨一个时代就要落幕，李佳琦也和戚薇一样隐藏于幕后之时，李佳琦注意到舆情，连忙发微博澄清，自己不是退休，而是去拍合伙人，参与综艺录制。

同时，此前发言是口误，不是两个季度，而是两个月。

算是打死 " 退休说 "。

不管他是否退休，距离我们第一次听到李佳琦那句极具感染力的 "OMG，买它。" 已经过去十年了。

不知不觉中，李佳琦已经陪伴了我们整整一个青年时代。

说到李佳琦的网红之路，就一定要聊聊付鹏。

付鹏是谁？

简单点来说，就是和李佳琦一起同甘共苦的男人，不过在同甘的时候，他便中途下了车，而李佳琦却选择一往无前，走到今天。

李佳琦认识付鹏的时候，他还是天虹商场美宝莲的柜员，而付鹏已经是雅思兰黛的一名店长。

那时，李佳琦为了更好了解竞品，总是四处 " 串店 "，而付鹏对这个只问不买的 " 客人 "，也总愿意给出耐心的解答，一来二去的，两人的友谊就此生根发芽。

机会总是留给有准备的人。

2016 年，淘宝直播上线，直接掀起了电商直播热潮。

趁着这股热潮，著名 MCN 机构美 ONE 和欧莱雅便合作发起了 "BA（化妆品顾问）网红化 " 的淘宝直播项目。

由于李佳琦常年是门店销冠，而且零投诉，自然从 200 多名销售中脱颖而出，成为这个为期三个月线上销售项目的 7 人之一。

5 女 2 男，李佳琦的成绩不是最好，也不是最差的，总在三四名之间徘徊，但是最后留下来的。

那时付鹏就经常进入到李佳琦直播间，为其打气。

第二年 6 月，付鹏二话不说，辞去了店长职务，和李佳琦一起来到上海，成为沪漂，那时两个年轻人心思很单纯，目标也很简单：

赚够 2000 万，回南昌。

就此，李佳琦签约美腕，成为了一名淘宝线上主播，而付鹏进驻到李佳琦直播间，成为了直播间的助理。

起初，直播间数据并不理想，人数时常只有十几人甚至有时只有个位数。

没办法，付鹏只好又当助理，又当水军。

数据惨淡的时候，付鹏得在留言区发言尽量留住进来直播间的人，在李佳琦介绍产品的时候，付鹏总能及时递出李佳琦需要的样品，同时伸出自己手臂充当试色盘。

甚至，李佳琦有时候说错话，付鹏也能立刻帮他圆回来。

可以说，有了付鹏，李佳琦在初期才能专注在直播上。

李佳琦很是感谢付鹏在那段时间付出：" 没有付鹏，哪有我的今天。"

凭着两人默契的配合，专业的美妆知识，伴随着李佳琦那句 "OMG，姐妹们，买它。"，李佳琦直播间彻底红遍了整个网络，以至于即便没有关注美妆圈，都听过 " 口红男孩 " 李佳琦的大名。

到了 2018 年，美 ONE 公司更是直接把整个公司的资源全部 all in 在李佳琦身上，为此不惜辞掉上百名主播。

依靠着这些资源的支持，李佳琦彻底成为淘宝直播的第一人。

就在李佳琦以为事业顺风顺水的时候，没想到和他一路打拼的付鹏却出了问题。

实际上，这个祸端在很早之前就埋下了。

在李佳琦走红初期，作为助理的付鹏就经常遭受到来自粉丝的无端恶意，有些狂热粉丝只想看到李佳琦，经常攻击付鹏的外貌，不是说他嘴大就说他太丑，让他离开直播间。

终于，付鹏受不了，便向李佳琦提出离开。

李佳琦一再出言挽留住了付鹏。

可是，任凭李佳琦人再红，都抵挡不住粉丝对付鹏恶意。

2020 年初，一位挚爱粉更是公开在直播间辱骂付鹏，李佳琦愤怒的回应：" 哪怕买了再多产品，这样伤害一个人，我宁愿你不要是我的粉丝。"

李佳琦虽然在直播间维护付鹏，但是在现实里，也留不住付鹏。

在种种压力下，付鹏选择了妥协，先退居幕后，专注于选品，后来更是宣布离开选品团队。

至此，李佳琦和付鹏彻底分道扬镳。

之后，付鹏在尝试几个平台直播的成绩都不太理想后，便注销了自己社交账号，过起了自己的富贵日子，有时间去看看展，逛逛公园，周边游一游，惬意无比。

付鹏也时常感慨：" 我还是希望自己的生活有些许懈怠和悠闲。"

付鹏选择中途下车，享受自己的人生，而李佳琦则选择在直播这条路上走得更远，彻底成为美 ONE 的代表性人物。

实际上，成为公众人物的路并不好走，就如同他在维护付鹏那天晚上所说的那句" 做人好难，做公众人物更难 "。

2019 年，李佳琦直播间在售卖普通大闸蟹的时候，把普通大闸蟹宣传成" 阳澄湖状元蟹 "，首次遭遇舆论危机。

还好事后，李佳琦团队很快意识到问题的严重性，不仅删除视频，还进行道歉，最终平息舆论。

2020 年，助理庆庆更是抢夺粉丝红包，甩锅同事，正当团队准备采取措施的时候，又被爆出了公关人员点赞 " 网友穷疯 " 之类的言论，引起了粉丝不满，直播间销量直线下降。

如果前面两件事，还可以说是管理问题，员工责任占大部分，那么花西子事件就是李佳琦说错话的代价，彻头彻尾是李佳琦自己锅。

2023 年 9 月的一天，直接播间有人反馈李佳琦带货的 79 元花西子的眉笔价格太贵，李佳琦一时没控制好情绪，脱口而出：" 哪里贵了，国货很难的 " 并且炮轰消费者不努力。

一石激起千层浪，事件在网路迅速发酵，各路网友调侃，粉丝们纷纷怒斥接踵而至，李佳琦一夜掉粉百万，直播间更是停播。

还好，李佳琦最终幡然醒悟，多次向粉丝道歉，取得粉丝的原谅，最终李佳琦直播间复播。

但是，商业价值也已经大幅度缩水。

但不管怎样，李佳琦终究是熬过来，市场反馈也证明李佳琦直播间即便在大幅度缩水后，依然有着巨大的商业价值。

这三年来，李佳琦明显已经开始减少自己的直播次数，也在自己直播间孵化了不少高质量的主播，让自己直播间迈向了体系驱动。

目前美 ONE 旗下已经拥有了多个矩阵化直播间，即使李佳琦个人不出现在镜头，也不会影响观众预期。

就如他那天颁奖典礼所说的，十年是一场梦，而接下来的十年，他要去做新的梦。

因此，我们不难发现，从去年开始，李佳琦就没少参加综艺节目比如《涛昕窝》，还有 2026 年即将开播的《巴黎合伙人》第二季。

而另外一方面，他正在通过自己 IP 去打造综艺内容，比如《所有女生的 OFFER》《泰兰德琦旅》等综艺。

很明显，李佳琦下一步是品牌化自己，扩大出海影响力。

毫无疑问，李佳琦早已不是那个单打独斗的直播间主播，而是拥有体系化与众多女性粉丝的商业化 IP。

未来，李佳琦也会走出和第一代网红退居幕后，资本操盘的不同道路。

我们拭目以待吧。